2021磁力引擎

文团未来价值研究院

最近关注了字节跳动的巨大引擎和Aauto Quicker的磁力引擎这两个“引擎”，因为在朋友圈看到了这两家公司做的两套类似的营销海报。

其中，磁引擎联合GQ做了一组短视频直播商业场景；而巨大的引擎被拉上《财经》，搞一组新品牌高峰对话。

虽然说法略有不同，但操作方法基本相同。都是拉着终端客户和合作伙伴一起发言，继续强调营销的新趋势和各自平台的优势。

这两个“引擎”战斗如此激烈的背景是，近两年互联网广告领域最重要的增量战场——短视频/流媒体广告之战正在如火如荼地展开。

巨擎和磁擎作为Byte和Aauto的两个单元，承担着商业化的重任，现在正处于刺刀见红的关键时期。

虽然整个短视频/流媒体广告市场增长喜人，但总量也仅此而已，增量越来越少，增速逐渐放缓。早期不需要太多说服教育的发烧客户越来越少，需要努力的潜在客户比例越来越高。这个时候，应该什么时候抢呢？

那么，怎么抢呢？像上面两张海报这样“相似”的打法不在少数。

比如从3月开始，全国多个城市将举办引擎巨大的中国城市峰会(包括区域主题和行业主题)；4月，Aauto Quicker的“2021磁力引擎城市时刻”系列营销峰会也开始走进全国多个城市。

3月，庞大发动机发布《2021庞大发动机平台价值总案例》；6月，Aauto quickless首先发布了《2021 Aauto Quicker磁力引擎营销总案例》，随后在月底举办了Aauto quickless磁力引擎合作伙伴大会。

那么，现在2021年已经过去了半年，双方的结果如何呢？后续战事会如何发展？

棋行中局

首先，我们来看看目前整个互联网广告和短视频/直播平台广告市场的竞争情况。

我们先确认一下这个战场目前的总盘子有多大。

根据艾瑞咨询的数据，2020年全国广告市场总规模为8996亿元，其中网络广告市场为7932亿元(其他统计也有5000亿+10亿元的说法)，其中电商、信息流、搜索广告等典型效果广告占比高达80%。

从趋势上看，推动互联网广告市场持续增长的新动能主要来自两个方面:一是营销内容的短视频；第二是电商直播渗透率的提升。

移动互联网流量向短视频平台的集中，大大提升了短视频平台的广告量。

根据Aauto Quicker招股书引用的数据，2020年，通过短视频和直播平台投放广告的规模达到1351亿元，同比增长66%。

根据QuestMobile的数据，截至2020年12月，移动视频是中国移动互联网媒体中广告容量最大的，年广告收入超过1000亿；移动社交次之，年广告收入在500亿-1000亿之间。

基于这两个数据，2021年全年通过短视频/直播平台投放广告的规模应该可以增长到2000亿，未来还会保持相当不错的增速。

那么，在这个2000亿左右的盘子里，两家各自抢到了多少呢？那么，在这2000亿的盘子里，两家公司抢了多少呢？

我们先来看看上市的Aauto快一点吧。

从收入结构来看，2020年之前，直播的变现将是Aauto更快的最大收入来源。例如，2019年，Aauto Quicker的直播实现了总收入的80.4%。

但这种情况将在2020年发生改变，在Aauto Quicker中直播的已实现收入已经下降到全年总收入的56.5%。

与此同时，Aauto Quicker的广告业务实现了219亿元的年营收。第四季度，其广告平台“磁力引擎”收入达85亿元，占总收入的47%，同步增长170.1%，处于稳步上升趋势。

再看字节面。

根据之前的公开数据，字节跳动2016-2018年营收分别为60亿元、160亿元和500亿元，2019年全年营收约1400亿元，其中广告营收约1200亿元。

中信证券发布的研究报告显示，2019年字节跳动广告规模已超越腾讯，成为继谷歌、脸书之后的世界互联网屋脊。

字节尚未上市，但部分数据已陆续公开。

例如，在回答投资者的问题时，上市公司乐视网表示，2020年，公司在字节跳动(庞大引擎)的广告业务将超过70亿元，同比增长17%。

一个客户的投资金额达到几十亿，可见其总量之大。

不久前，字节跳动也自愿公布了2020年的一些财务数据。

数据显示，2020年字节跳动的广告收入为1831亿元。Tik Tok为字节跳动贡献了近60%的广告总收入，第二名是今日头条，占总收入的20%。

虽然字节跳动已经在电商、游戏、教育、企业服务等领域有所布局，但从收入构成来看，广告仍然是摇钱树，2020年占其实际收入的77%。

粗略算一下，字节跳动总广告收入中，应该有1300亿左右来自短视频/直播平台。

换句话说，庞大的引擎和磁力引擎加起来差不多有1500亿的短视频/直播广告市场。

其中，磁动机以219亿元的规模占总盘子的10%左右；庞大的发动机以1300亿元的规模约占总盘子的65%。

如果再把腾讯放进去，腾讯2020年的广告收入是822亿，但是短视频/直播相关的广告收入应该说没有体现在账面上。

普遍认为，微信视频号未来的广告收入每年至少数百亿。理论上，视频号也应该有和Tik Tok一样高的吸金能力(星图互选广告的视频号版本最近已经测试过了)。

由此可见，虽然目前腾讯对短视频/直播平台广告的整个战局影响不大，但随着视频号的商业化，字节跳动和Aauto Quicker的压力会陡然上升，目前的市场份额很可能会同步降低。

另外，除了基本的营收数据之外，还要注意的是，如果对比三方占据中国用户的规模和时长，腾讯还是有明显优势的。

这说明了两点:从用户角度来看，不同平台在用户体验和商业化/货币化上有不同程度的平衡约束；从营收来看，他们未来可以拓展的市场深度也是不一样的。

换句话说，如果把这场战争打成持久战，那就是刚刚进入中局，多了一个主角，最激烈的竞争即将上演。

资源和玩法背后的战略决心。那么，巨擎和磁擎是如何做到今天的竞争格局的呢？

最基本的一点，要看双方的资源牌。换句话说，双方的流量池矩阵是不同的。

毫无疑问，字节跳动庞大引擎的广告更加丰富多样，至少包括今日头条、Tik Tok、西瓜视频、知乎车帝、FaceU、激动人心、轻面相机等等。

庞大引擎打通了广告分发和流量互导的字节系统产品矩阵。

此外，庞大的引擎还有一个穿山甲视频广告平台，号称拥有7-8亿的日活用户数据，整合了TOP1000 App中一半的流量。

据说，仅穿山甲今年就能为字节跳动吸引350-400亿美元的广告收入。

相对于引擎的庞大数量，Aauto quickent的流量池非常单一，基本上是唯一的自有营销阵地。

目前，Aauto quickless的商业化号称有三驾马车，一是直播收入，二是磁引擎的广告收入，三是2021年4月刚刚成立的Aauto quickless联盟。

在Aauto quicks联盟大会上，Aauto quicks高级副总裁兼商业化负责人马宏斌表示，Aauto quicks的商业化业务立志成为一个千亿级的平台，这需要更大的流量池来支撑，而Aauto quicks联盟是唯一一个既能满足商业增长又能维护社区用户需求的流量增长池。

2021年，Aauto快消联盟计划突破100亿营收规模。

第二点是两个引擎的商业策略。

今天我们去官网，两大引擎，看看具体的功能模块，差别可能不会太大。

比如在KOL/达人中，巨大的引擎有巨大的星图，磁力有磁星聚集；面对电商端，磁力有磁金牛，有巨量千河；另外磁力有粉条，对应的巨量有dou+；磁力有小店，巨量有饲料，等等。

但在这些功能性产品的背后，两个引擎的决策思路并不相同。

从商业化的主动性和决心来看，双方差异很大。

从Aauto Quicker的角度来看，该公司早期并不太重视商业化。由于害怕伤害用户体验，Aauto更快“宁愿不赚这个钱”。直到2018年夏天，Aauto Quicker才有了独立的广告团队。2019年，Aauto Quicker开始了广告业务，推出了“磁力引擎”。时间比巨大的发动机晚了将近一年。

Aauto Quicker在两次判断中的确定都没有byte那么“果断”。一个是商业化什么时候做，一个是广告收入优先抢量和规模。

很长一段时间，Aauto Quicker一直想像哔哩哔哩一样慢慢商业化，没想到遇到了字节这样绝望的三郎太。他们没有字节那样的紧迫感，也不打算逃命。

对于字节来说，这两个问题是极其清楚的。商业化要快，要量上领先。

Byte和Aauto Quicker在这方面的差异与美团和大众点评之间竞争最激烈的不同策略特别相似。

当时大众点评和Aauto Quicker一样关注自身的品质调性，并不想野蛮扩张；但美团认为，赛道已经在前面开始了，在全国设站、冲击GMV才是最重要的。后面的故事不用说大家都知道了。

事实上，这种不同的战略决心会体现在各个层面。

要体现团队的战斗力，众所周知字节跳动的销售体系是“狼性”的。从KA客户到KC客户，几乎全线占优，Aauto Quicker要先解决“佛系”的问题。

体现在双方的“引擎”产品上，可用性和成熟度是不一样的。

笔者曾经问过一位离开了字节的大牛如何看待巨大的发动机。他就说了一句话——海量引擎的产品太牛逼了，(几乎)不用卖，只要有客服就行。最后，他淡淡地回答——当然，这也是我离开那里的原因，因为我无法体现我的价值。

比如Aauto Quicker提供的营销方案会更以用户为中心，而Byte则更以客户为中心。

当然，在这一点上，如果只看营销方法论，这两种倾向是没有区别的；但如果着眼于整个市场的竞争格局，背后反映出来的是双方不同的战略判断，在一定时期内，结果明显不同。

这半年来，双方不断升级产品和打法，提升思路，查漏补缺。

2020年底，磁力引擎正式宣布品牌升级，提出“让品牌更有吸引力”的理念。再加上磁增长CDP平台、Aauto faster Business Link等数据产品的发布，磁引擎正在逐步完善自己的业务版图。

2021年上半年，磁引擎提出了“全球营销”解决方案，希望在“全领域+全场景+全链接”的环境下，帮助品牌建立和运营用户信任关系。

当然，对用户和创作者的关注仍然是磁引擎的一贯策略。

2021年4月，磁聚星推出星海计划，称要拿出1000亿流量，刺激优质商业内容。马宏斌说:“我们对内容和广告的质量要求越来越高。我们一直坚持的态度是，在内容上不要骗老铁，在广告上要对消费者体验负责。”

更快的打通公共域流量和私有域流量仍然是Aauto的核心。

在庞大的发动机端，变化也在此起彼伏。

2020年7月，庞大发动机营销中心总经理王定坤表示:首先要“主动改变”。

2021年1月，庞大发动机也宣布品牌升级，提出了“激发新的商业可能性”的全新口号。按照庞大引擎的官方说法，这意味着庞大引擎“要深入业务链条，针对客户业务增长的需求，设计商业产品和转化环节，实现从流量领域到业务领域的转变”。

具体玩法上，庞大的引擎也做了相应的调整。在2020年庞大引擎举办的首届“引擎奖”新闻报道中，多次提到“除了流量经营，庞大引擎还涵盖品牌自有内容、专家专业内容、用户UGC内容的生产、匹配、分发、管理的整体内容管理”。

画风明显和磁力发动机很像。

谁不想长大？

如今，广告之外的收入多元化意味着这场战争已经全面展开。

短视频/直播平台的广告业务是一个大生意，但这个市场的末日正在逼近。

据彭博新闻报道，字节跳动2021年的广告收入目标是同比增长42%，达到2600亿。无论是在整个互联网广告市场(无论是5000亿+还是7000亿+)，还是在短视频/直播平台广告市场，字节数占比已经不低，继续扩大份额的难度越来越大。

随着微信视频号的强势入局，可以想象从2021年下半年开始，竞争会越来越激烈，但想象空间空并不大。

无论巨量还是磁力，都要继续打硬仗，打持久战。“内卷化”已经在进行了。

但从另一个层面来说，Byte和Aauto都更快的需要开辟第二、第三甚至更多的战场。

比如电商直播，正在成为他们探索新的商业变现形式的重要突破口。

从行业大趋势来看:根据阿里研究院的数据，未来两年电商直播市场将保持100%左右的增速。预计2020年电商直播市场规模有望达到1.05万亿元，市场渗透率将从2019年的4.1%上升至8.6%；预计2021年电商直播市场将进一步增长至2万亿元，对应渗透率14.3%。

从用户规模来看，截至2020年6月，电商直播用户规模已达3.09亿，占网购用户的41.26%。

从目前两个平台的成绩来看，2020年Aauto faster的电商GMV达到3812亿，增长5.39倍。字节方面，据LatePost预测，2020年，Tik Tok电子商务的GMV将是5000亿元。

据中信证券预测，2021年Tik Tok电子商务GMV将达到7000亿元，乐观情况下有望挑战万亿。

从GMV的角度来看，阿奥特莱斯和Tik Tok之间有超过1000亿的差距。两者相比，2020年同期，腾讯小程序总交易额已经达到1.6万亿。

从最终营收来看，Tik Tok电商暂时无法按照GMV来计算其准确营收，因为每个品类和平台的佣金比例不一样。然而，根据相关研究，2020年，Tik Tok的电子商务业务产生了60亿元的收入。

就Aauto Quicker而言，根据其公布的数据，2020年，包括电商在内的“其他服务”全年实现营收37亿，第四季度大幅增长，达到17亿，几乎相当于这个营收前三个季度的总和；2021年第一季度，以电子商务为主的其他服务收入12亿元，同比增长589.1%。

粗略来说，2021年Aauto Quicker的电商等收入应该超过100亿。

如果把各种多元化收入加在一起，Aauto Quicker、Byte、腾讯等三家公司和一个梯队的序列就很清晰了。

最小的是Aauto更快，2020年收入588亿。

中间是字节跳动，2020年实际收入2366亿。

最大的是腾讯，2020年收入4820亿。

当然，对于阿奥特莱斯和字节跳动来说，更重要的是提高增长率。两人都有每个指标翻倍或翻倍的记录或预期。

接下来，如果继续保持增长速度？如何让盘子变大？

目前看来，字节跳动正在尽力接近甚至超越腾讯的体量。

除了上面分析的广告业务和电商业务，字节跳动继续加大数字内容市场，加速游戏市场和企业服务市场(火山引擎)的布局，继续尝试社交产品。

虽然字节跳动在游戏、企业服务、社交等方面的产品、用户、流量、收入都还远远落后于腾讯，但他们对自己的技术能力、产品能力、团队战斗力充满信心。

字节跳动和腾讯此时可能都相信时间是站在他们这边的。

字节认为，给我一点时间，我可以变大；而腾讯则认为，给点时间，可以发挥我组合拳的威力，压制字节。

美团创始人王兴曾在讨论美团成长时分享过一个鸵鸟原则来说明追求绝对权力的必要性。简单来说:如果把火鸡和母鸡放在一起，从旁观者的角度来看，火鸡确实比母鸡大一两倍。然而，当一只母鸡看着一只火鸡时，她实际上认为每个人都是相似的。她认为你可能比我大一点。但是，当鸵鸟来的时候，不管是母鸡还是火鸡，不管是不是服气，在强烈的对比面前，都会认同鸵鸟确实比我大。

如今把这种反差放在短视频/直播平台市场也很能说明问题。

从进化的角度来看，从母鸡变成火鸡，或者从火鸡变成鸵鸟，可能并不容易。但这些公司的成长史一再告诉我们，这是完全可能的。

接下来，无论是资本市场还是普通用户，依然喜欢并期待这样的故事继续上演。

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